狂欢节的背后：平台战略升级 商家却现马太效应

　　导读：作为年度大促，狂欢双十一是背后观察电商行业绝佳的窗口。成绩自然不乏媒体捧场，平台字头社同样为为此鼓下掌。战略但我们也不能忽略双十一的升级商另一面。

　　今年的却现双十一可谓阵容庞大，明星、马太晚会、狂欢MV、背后电影、平台媒体，战略几乎所有可以被用来吸引眼球的升级商手段都被用上了。结果也长势喜人，却现阿里GMV突破1600亿，马太京东10天也达到千亿。狂欢

　　作为年度大促，双十一是观察电商行业绝佳的窗口。成绩自然不乏媒体捧场，字头社同样为为此鼓下掌。但我们也不能忽略双十一的另一面。

　　商家的“马太效应”

　　阿坤已经参加了4届双十一，按道理，今天应该还在忙着打包发货，已经下午2点了，他却还坐在家里。

　　阿坤的店在平台上绝对算中小型，在垂直品类上勉强称的中上。十年前，他辞职专职经营淘宝店，有声有色，五年后，又开通了天猫店。

　　“双十一当天的销售额也就不到10万，一年不如一年。”阿坤抽了一口烟。当年他也是常常跑杭州的，阿里当时扶持“淘品牌”，阿坤因其自创品牌，销量尚可，因此也会参加一下相关的培训和活动。但随着平台的淘品牌战略逐步边缘化，阿坤也没有了相应的待遇，只好守着自己的一亩三分地维持着。

　　10月23日，平台启动预售，像阿坤这样的中小店铺的流量就开始急剧下降；到了11月4日，流量下降的更厉害。阿坤自己也清楚，这是平台在蓄势，等待11月11日的爆发。

　　但真正到了11月11日，也没阿坤们什么事儿。从消费者体验，和节后平台的战报来看，大品牌、大店铺牢牢占据着头部位置。也就是说，流量大规模向大牌倾斜。

　　阿坤说，在他们这个品类中，没有1000万备用资金就玩不起，400万拿来备货，600万拿来刷单。尽管平台一再严惩刷单，但是依然难以杜绝，尤其是在双十一这样的大促。

　　这是由平台流量分发机制决定的，销量是流量分发的一大关键指标，销量越高，获得的流量就越多。因此，商家为了获取流量，铤而走险也要刷，因为其不仅影响当日销量，还直接关系到其店铺日后的权重。

　　社长一直觉得，在刷单的问题上，商家和平台的关系，跟房地产行业ZF与地产商的关系没啥区别。

　　本想着双十一之后会好一点，但是梦想是丰满的，现实是骨干的。大商家在双十一的优秀表现，再次加大了其获得流量的权重，也拉大了与中小商家的距离。长此以往，形成循环，富的越富，穷的更穷。每次双十一，都是这种“马太效应”的催化剂。

　　阿坤本来想着通过淘宝客买点流量，但是他发现双十一前后，假流量太多了，大量刷单者涌入淘宝客，“他们也要靠过节大赚一笔。”阿坤索性停掉了淘宝客，静观其变。

　　不过也有会玩儿的商家，就是那些自己有工厂的自创品牌。他们把生产和销售分开，只赚生产这部分利润，销售环节少赚或不赚。具体操作就是，工厂按照出厂价格将商品卖给电商部门或旗下电商公司，先保住工厂的利润，然后再拿部分资金让电商部门去刷单，提升销售。虽然有成本，但是总体还是能保证不亏钱。

　　中小商家被边缘化的另一个例子是淘宝，虽然双十一前冠名了天猫，但是淘宝作为电商的一部分，按道理应该沾点仙气。事实上，平台首页都没有给淘宝双十一会场一个固定的入口，只是时不时弹出一个信息条，用户看到了就点进去，看不到自然跳过。

　　狂欢的背后，阿坤们属于失落的那一部分。对于平台而言，也是在流量红利结束后，出现了狼多肉少的困境，只能进行结构性分发。所以，只能想别的办法。

　　平台战略升级

　　阿坤有时候也能理解平台，平台要赚钱，肯定偏向大品牌，另外，中小商家也承受不了双十一那样的大流量，产品、服务都跟不上，我们都习惯了。

　　从这两年阿里、京东两家电商平台的动作来看，战略上明显倾向大品牌。此次大促前，京东请国内的家电大佬聚餐，阿里联合大商家共同营销，赚足了眼球。

　　中小商家曾是阿里电商的成长基石，之前也曾希望通过“淘品牌”扶持中小企业发展，但结果却不尽人意。也正是经过对这么庞杂的中小商家管理，阿里成为一个电商基础设施厂商，支付、金融、营销、物流、云计算等等都业已成熟。

　　作为平台，未来一定不是靠赚那点广告费和销售佣金，输出基础设施和模式才是重心。所以有了新零售，某种意义上，只有凭借大商家大品牌才能将这一战略进行下去，因为他们才有相应的人力物力财力支撑新零售实验。

　　所以，可以看到，此次双十一中，海澜之家被当做典型出够了风头。企业战略咨询专家陈敏锐向社长表示，阿里和海澜之家的合作，一定是全面的，可以分为三层：第一层，流量、营销、交易、商品、支付、会员实现整合，构成大闭环；第二层，智慧门店，如人脸识别，RFID支付等；第三层，大数据+商业智能。

　　社长也将此分析推送给了阿坤，阿坤笑笑说，这好像确实跟我们没什么关系。所以，新零售，基本就是“有钱人”的游戏了。

　　平台的重视程度也不一般，今年双十一，两大平台都将部分线下的销售统计进了GMV。如果以此计算，未来别说1600亿，万亿都有可能。

　　价值链顶端的变动，直接引发行业洗牌。只是，平台是否应该适当考虑一下中小商家的利益诉求，以防生态基础遭到破坏。