拼抖快都来抢饭碗，淘宝还能打吗？

发布时间：2026-03-27 03:27:18 来源：谈优务劣网 作者：焦点

　　近来，快都阿里过得不太平。抢饭

　　4月10日，碗淘阿里收到了市场监管总局182.28亿元的宝还罚单，4月12日，拼抖蚂蚁集团再次被四部门联合约谈。快都虽然阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇出来回应说预计监管部门的抢饭反垄断处罚不会造成重大负面影响，公司将会作出更多行动减少商户经营成本，碗淘但市场上还是宝还弥漫着担忧的情绪。

　　再看身后，拼抖同行们步步紧逼。快都拼多多财报显示，抢饭截至2020年底，碗淘其年度活跃买家数达到7.884亿，宝还首次超过淘宝，抖音电商高调打出“兴趣电商”的旗号，重仓电商业务，快手电商也已经成为其支柱业务之一。

　　除了电商行业里的竞争对手，微信、B站等App也在抢夺用户时间，淘宝的流量似乎也出现了下滑的趋势。

　　不少人疑惑，内忧外患下，电商老大哥淘宝落后了吗?发展了快20年的淘宝，护城河到底是什么?

　　电商遍地开花，购物首选谁?

　　在哪儿“买买买”，用户最有发言权。

　　喜欢JK的95后小秋日常买东西逛得最多的是淘宝，“买完衣服之后，淘宝上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的内心，推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的，就一并都买了。”

　　她偶尔也用京东，因为送货比较快，但是衣服品类太少，“在抖音上我会被种草一些好看的衣服，但在上面没怎么购物。”

　　互联网从业者娇娇也习惯了在淘宝上买衣服和日常用品，“有一些我收藏的比较喜欢的原创设计师店铺会固定上新，也会在微博上预告，上新的时候我就去淘宝上看一看。我在豆瓣上加入了一些购物小组，大家会分享怎么领红包，用一些优惠方式购买，比如有个一淘，我一般放在淘宝购物车里的东西，通过一淘下单，会返一些淘金币，下次可以直接抵现金。”

　　她也开通了京东的PLUS会员，因为买一些小家电、电子产品比较划算，拼多多则因为她频繁被好友的“砍一刀”信息轰炸而卸载。

　　31岁的媒体从业者韩冰是在尝试了其他平台后，总结出了淘宝的一些优势，比如直播间的东西保真还便宜，退货时平台会垫付资金享受极速退款。在拼多多上，买官方百亿补贴的东西不错，但其他品类她踩过几次雷，平台上的店铺真实情况难以分辨。

　　“抖音上有不少我挺喜欢的大V，但他们卖零食比较多，来来回回就是小龙虾、无骨鸡爪。罗永浩的直播间我专门去看过几次，适合女性剁手的东西不多，不如薇娅李佳琦的选品更能击中我。快手上辛巴卖货压根看不下去，跟吵架似的。”经过一轮尝试，韩冰形成了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在淘宝上购物的习惯。

　　几轮询问下来，淘宝仍然是目前绝大多数用户的购物首选。有明确的购物需求，直接在淘宝上搜索，而推荐式消费，淘宝直播是主阵地，除了薇娅、李佳琦这样的超级主播，紧随其后的雪梨、陈洁，明星中的李湘、刘涛、吉杰等，也拥有大量粉丝。

　　文渊智库创始人王超指出，用户在淘系电商上的消费习惯已经形成，在相对高价的产品里面，大多数用户还是认为淘系更加值得信赖，起码淘宝上官方旗舰店的东西可以放心去买，出了问题可以直接索赔。但是在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百亿补贴，对于其他的一些贵重东西，很多人还不能做到闭着眼睛去买，平台整体的信誉度、申诉、售后体系等还需要慢慢完善。

　　“事实上，整个中国电商的信任度是淘系电商建立起来的，淘宝当年通过支付宝这种中间担保支付的方式，让中国的电商赢得了大众的信任，一手打造了电商的诚信体系，其他电商平台还有更长的路要走。”王超对深燃说。

　　在淘系生长出来的店铺、品牌，实际上就是中国消费变革的缩影。

　　如今，淘宝不管是通过搜索、精准推荐，还是直播带货，都匹配了不同需求的用户。用户的消费习惯已经养成，淘宝的心智门槛是其第一大壁垒。

　　上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为，淘宝的护城河是它已经在消费者心中形成的心智模式，即“万能的淘宝”。即便不考虑购物消费，但淘宝作为重要的比价、口碑、背书资料，消费者、商家还是会登录淘宝，淘宝的情况也被作为其他电商平台引入品牌时的重要参考资料。

　　在淘宝上开店，现在图什么?

　　用户心智虽然已经建立，但外部的竞争环境不容忽视。

　　近年来，拼多多强势崛起，其2020年财报显示，年活跃买家达到7.884亿，首次超过淘宝。抖音、快手两大短视频平台分别举办发布会，抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的概念，纷纷发力电商。

　　电商由以往的阿里、京东两分天下进入了多点竞争的格局，后进者们虎视眈眈觊觎着电商这块蛋糕以及阿里的第一宝座。随着去中心化电商的不断发展，以及各种场景、兴趣电商的流量瓜分，淘宝的流量似乎见顶了。

　　淘宝行业负责人凯夫自己也提到：“市面上很多声音说，阿里在被四面围攻，甚至已经被按在地上摩擦了，很多情绪在互相传播。但这种情绪和实际数据是对不上的。”

　　他说，实际上，过去五年，淘宝基本的故事仍然是增长。过去几年，淘宝、天猫每年都在以亿级的体量在增长，这个增量是什么概念?几乎接近于拼多多、快手、抖音几家增加的体量总和，这就是绝对体量带来的变化。

　　“2021财年，淘宝商家量、GMV，以及成交额在100万到1000万的商家增长量，都是过去五年最高点。其中增速最高的就是淘宝上的中小商家，他们是一些小而美、有差异化定位的长尾商家。这里面包括头部国际美妆品牌，一些日韩、欧洲小众品牌，网红达人店，以及近年来发展很快的设计师品牌和国潮店。”凯夫表示。

　　李哲在天猫上运营着一家宠物用品店，“我们作为一个新的品牌，想要开始电商生意的时候，首先选择从稳定成熟的流量端口切入。我们的用户画像是一二线城市的年轻女性，不是说我们的用户不用抖音、快手，只是当他们想要购物的时候，会优先选择天猫或者淘宝。”

　　“我们不否认拼多多、抖音、快手或许有一天会成为下一个淘宝，但是现阶段，在我们这样的品牌眼里，天猫更值得先去抓。”在李哲看来，淘宝几乎是唯一一个以购物为主，但能让用户去逛的平台，其他购物平台并不具备逛的功能。

　　“逛这个动作对我们商家意义非常大。因为现在淘宝的流量已经变成千人千面了，我们的投放，一部分选择搜索流量，而高达百分之六七十的部分主要是圈定人群投放，我们店里超过一半的用户来自精准推荐。我们店前年营收大约5000万，去年超过一个亿了，发展势头很不错。不过，近年来我们的成本在上升，利润空间被压缩了。”李哲告诉深燃。

　　在他看来，天猫的正品心智很强，不管是新锐品牌还是成熟玩家，天猫都是打品牌的首选阵地。

　　不过，在天猫上也有投机的商家。长期关注电商的海豚社联合创始人那明远告诉深燃，有的商家开天猫店是用来“扛雷”的，意思就是说，他将自己的产品在天猫店标一个比较高的价钱，然后拿去直播间或者去抖音、快手、拼多多等平台，对照着天猫店的价钱去打折。类似地，线下店也用这种方式，在天猫店标出高价钱，线下去做折扣。

　　也就是说，对商家来说，天猫首先是一个品牌阵地，告诉市场它的产品价值，其次商家可以享受到淘宝平台上的流量，第三，能让一些小商家在其他渠道上有一个对标价格，快速销售。这也侧面说明了天猫店的价格有权威性，容易被消费者接受，它的心智属性非常强。

　　天猫之外，淘系电商的另一大板块是淘宝C店。一个普遍的声音是，淘宝C店的流量在下滑，开淘宝店越来越难了。

　　王超认为，现在阿里明显出现了流量来源不足的情况，字节系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。为此，阿里拿下微博30%的股份，收购了优酷、UC浏览器，不停地去找前端流量，保证后端的这些庞大的商品有地方消耗。

　　但淘宝C店价值仍然存在。那明远认为，淘宝C店目前最大的优势还是“全”，在天猫没有覆盖到的类目里，淘宝店是有流量红利的。李哲提到，现在的C店更回归淘宝的本质，也就是C2C的交易，再小的产品也可以在淘宝找到。

　　“目前来看淘系还是比较稳定的，天猫和淘宝直播大部分的增长势头还在，稳固了整个淘系电商的基本盘。另外还有一个独立跑出来的平台就是闲鱼，它的流量是在增加的，所以未来淘系的基本盘能够维持住。”那明远指出。

　　淘宝不仅可以帮商家卖货、建立品牌，甚至研发新品，从消费者的精准画像、定位、触达，再到新品研发、设计、首发等，淘宝可以为品牌商家提供一整套服务。

　　如今，天猫仍然还是商家打造品牌的主阵地，淘宝店则有着最全的类目。对商家来说，在平台上，除了商品交易、爆款打造，长期沉淀品牌价值更具吸引力。

　　淘宝安全了吗?

　　在王超看来，阿里过去几年有点傲慢和轻敌了。刘慈欣在《三体》中曾说，“弱小和无知都不是生存的障碍，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起来的这一段时间，可以说是阿里最傲慢的时候。

　　不过这也是好事，一定程度上，这让阿里有了强烈的危机感。这几年，阿里进行了好几次架构调整，淘宝与天猫整合，再和阿里妈妈进行整合，聚划算又重出江湖，重新重视淘宝特价版等动作，都被视为阿里危机感下的应激反应。

　　目前，淘系电商落后了吗?

　　王超认为，淘宝的底子非常厚，虽然拼多多的用户超过了它，但是拼多多的人均年消费额低于阿里，大量核心优质用户在淘系里稳定着阿里业绩的基本盘。拼多多虽然用百亿补贴去打一些爆款标品，如iPhone手机，但总体上它以小件、低价产品为主。所以，不能说淘系电商落后。

　　在整个电商行业增长放缓的形势下，在过去几年中，淘系电商花最大力气在做购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货。

　　“这套东西要的是内功，要保证平台既能有很低的准入门槛，同时不会出现假货、欺诈，这是我们过去几年斗智斗勇建立起的一套非常复杂的体系，商品场的平台治理远远难于内容场，因为它有后链路的问题。”凯夫说。

　　而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台，最明显的缺点就是假货多，配套设施不完善。

　　事实上，从始至终，淘宝对自己的定位不是流量场，而是生意场。能让那么多的生意发生、重复，离不开基础设施建设。物流、支付、售后和评价体系，看似简单，却是消费者购物体验中最直观的环节。

　　未来，淘宝手里还藏着哪些牌?

　　我们都知道，这是一个消费分层、消费分化，以及消费个性化的时代。用户的消费决策不仅取决于他们的消费水平，也叠加了内心的优先程度，正如一名网友所言：“我会买2000多元的护肤品，也会抢9.9元的纸巾和几毛钱的垃圾袋。”有多少个消费者，就有多少种“消费分化”路径。所以有了淘宝特价版。

　　有人问凯夫，做特价版，是不是意味着淘宝流量已经接不住这些品类了?

　　“不是接不住，是因为一个产品承载两个心智太难了，” 凯夫表示，两个差异化的心智和定位，要有差异化的App来承接，分开做会更有效率，合一块就打架、纠结。所以才有了淘宝继续负责丰富、万能、多样化的需求，淘宝特价版负责性价比、便宜的需求。

　　很多人说，阿里今年的任务是守住大盘。凯夫说，“今年对我们来说，要练百家拳。前年有直播，去年有社区团购，今年有逛逛、淘宝首页的改版、直播、淘宝特价版、闲鱼，这些都是明牌。淘宝的增量在哪儿：新品类、新供给、新的端带来的增长。”

　　在他看来，正面战场要守住，守住的核心就是供给。假如平台上的商家一成不变，我们就会被淘汰的非常快，必须得有新的血液进来。核心是通过供给上的优化，把最顶流的商家用最高效的方式扶植起来，保持住淘宝这两年回升的趋势。

　　那么，淘系电商安全了吗?

　　首先，淘系最核心的护城河在于交易体系的搭建。那明远提到，电商领域的核心点，在于类目垄断。比如淘系电商，在美妆、服饰、家居等赛道上占比会很高，所以他在这几个赛道上有话语权，虽然服饰、美妆等上游的供应链极度分散，但是淘系在这些高度分散赛道上面搭建了稳定的交易平台。

　　“其他几家整个交易体系没有做好，而淘宝有着最完善的交易体系，别人要淘汰它很难。”那明远说，“比如最简单的首先沟通，阿里旺旺已经很流畅了，另外商务体系、商家体系，店铺体系、交易支付、物流体系、售后保障体系，很多功能别人还远没有具备。”

　　第二，淘系的品牌营销阵地天猫，地位非常巩固。王超表示，大众能想到的绝大多数品牌，都在天猫上开了店，它的商家资源很丰富。

　　第三，淘宝直播势头很猛。淘宝里有薇娅和李佳琦这两个现象级的主播，对于淘宝来说是利好。此外，淘系电商还在增长。

　　淘宝最大的护城河，实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中，和消费趋势、消费者、创新商家的共生。

　　所以，可以肯定的是，在很长一段时间里，拼多多、抖音、快手都会在电商领域有一席之地，但淘系作为最稳固的电商平台，依然能打。

　　应受访者要求，文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为化名。

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